一、调研背景与意义

（一）时代背景

目前，农村电商正从规模扩张转向高质量发展的转型升级关键期，2025年，全国农产品网络零售额为7833.1亿元，头部电商平台全年开展助农直播超400万场，农特产品销量突破百亿单，农产品上行的市场需求和消费接受度大幅提升，亟需供销合作社这样的体系化主体整合分散的小农户资源。作为娄底市唯一市辖区，娄星区基本实现“乡乡有网点、村村通快递”的流通网络全覆盖，常住人口75.47万人，人均GDP10.79万元/人，城乡消费潜力大，农村电商发展具备广阔市场前景，叠加供销系统自身数字化转型的内在需求，布局电商助农恰逢其时。

（二）政策驱动

2024年3月，中华全国供销合作总社联合商务部、中央网信办等共9部门印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出用5年时间基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系‌。2025年6月，中华全国供销合作总社印发《供销合作社农产品现代流通服务网络建设高质量发展行动方案（2025-2027年）》，明确加快发展农产品电子商务，有效扩大农产品电商销售规模，积极发展农产品共同配送。2025年9月，娄底市供销合作联社印发《娄底市供销系统电商助农实施方案，指出培育一批“农产品推荐官”，推广“一社一主播”模式，完善一批配套措施。上述政策为我区供销系统电商助农划定了清晰的发展目标与实施路径。

（三）实践价值

针对当前农产品“难卖”、农业增产不增收的痛点，供销合作社依托覆盖城乡的基层服务网络，开展电商助农工作，可以有力开拓农产品销售渠道，丰富市场供给，助推产业振兴、农民增收，从根源上破解产销堵点难题，更能同步带动仓储分拣、冷链物流、产地初加工等配套产业协同发展，延伸农业产业链条，提升农产品整体附加值。本次调研旨在全面梳理娄星区供销合作社电商助农工作现状，总结可复制推广的经验做法，精准识别制约后续发展的核心短板，对现存问题开展深层次分析，为深化电商助农模式创新、完善农村电商服务体系建设提出具有针对性、长效性的解决路径。

二、主要做法与成效

（一）平台建设稳步推进：一是合作培育电商平台。乐坪街道供销合作社是娄星区电商平台建设的标杆。该社以现代化公司运营方式，以龙头企业湘耀农业公司为代表，牵头组建了农业联合体，与“增辉优选”合作搭建直播助农基地，其直播间已成为湘中特色农产品的在线展销窗口。二是直播基地正式挂牌。田坪村井泉湾和秋湖村两个直播基地均已正式挂牌，“井泉湾”作为娄星区电商基地建设的先行者，是“流动供销+电商”融合模式的典型代表；秋湖村电商基地由全国三八红旗手、村支书胡少敏领衔直播，主打“秋湖辣酱”等特色产品。三是服务网点试点运营。已建成并运营乐坪街道供销合作社（城区产销对接枢纽）、蛇形山镇供销合作社、茶园供销合作社等。茶园供销社通过“赋权赋能”试点，叠加中国移动、太平洋保险、快递代收等多元化服务功能。

（二）资源整合初见成效：一是构建电商发展新格局。依托供销合作社改革，打造了乐坪街道供销社等标杆平台，通过多种模式并行发展，有效拓宽了农产品销售渠道，全区逐步形成了“以点带面、梯次推进、全域联动”的电商发展新格局。其中，杉山镇田坪村，以“企业+村集体+合作社+基地+农户”为合作模式，并承担“一村一品一主播”核心实训功能，建成集农耕研学、乡村露营、休闲旅游、种养加工于一体的农旅综合体。二是农产品布局初步成形。在“一村一品”建设方面，娄星区已在25个村级示范惠民服务社确定了菌草黑猪肉、洪山村腊制品、新庄村剁辣椒和萝卜条、万家村红薯片、秋湖村辣椒酱等特色农产品，分门别类因地制宜实施精细化农业。

（三）产销对接渠道不断拓宽：一是线上线下融合发展。茶园供销合作社通过“赋权赋能”试点与中国移动、太平洋保险等合作开展通讯服务、快递代收代发、社区水电气代缴等业务，携手知名零食连锁品牌“零食很忙”开设首家门店，不仅拓展了经营业态，还提供线上购物和配送服务。二是开展公益助农直播。联动24位网红达人深入田间地头开展专场直播（如黑猪专场），以冷链物流现杀现发，通过线上渠道拓展销售半径。三是“商超模式”集聚效应。以娄底市乡村振兴馆、湘村万乐、湘耀农业等为代表，搭建集中展示、集采分销平台。

（四）品牌培育初具规模：一是社村共育品牌。双江乡坪底村依托依托黄桃基地及红薯、红椒等资源，结合村社共建，持续提升品牌知名度。通过电商销售和农旅融合，以红薯、红椒、红糖、红色文化旅游为核心的“四红”产业品牌影响力不断扩大。二是特色单品培育。娄星区还以黄金贡柚、枇杷、杨梅、黑猪肉、水洞底贡米等名特优品资源为重点，按照“一县一特、一乡一业、一村一品”的发展思路，持续深耕本土农业品牌培育，推动特色产业提质增效。

三、电商助农运营模式分析

一是“电商平台+基层社”模式。以乐坪街道供销合作社（湘耀农业）为代表，通过线上对接湖南省电子卖场乡村振兴馆，线下建设展销门店，串联起乡村生产端与城市消费端，自运营以来农产品销售额突破500万元。

二是“直播带货+村播培育”模式。以田坪村基层供销社为代表，“井泉湾”率先挂牌成立电商基地，探索“一村一品一主播”模式，培育村支书、乡村能人成为“带货主播”，直接面向消费者推介本地农产品。

三是“流动供销+电商”融合模式。推行流动供销与电商助农、基层社建设、基层治理有效融合，打通农产品上行、日用品下乡双向流通脉络。

四是“社企合作+多元经营”模式。以茶园供销社与“零食很忙”合作为代表，跳出传统供销单一卖农资、卖日用品的经营思路，以开放合作的姿态联动不同领域的市场主体，把基层网点从“单一购销点”升级为“乡村综合服务站”，实现了“便民服务+品牌零售+线上配送”的新业态。

四、存在的主要问题

（一）电商平台建设尚不完善

一是资源支撑不足。对于供销系统而言，由于自身经营积累有限，还需承担历史遗留的社保等支出，能投入平台建设的资金十分有限；系统内干部职工普遍年龄偏大、缺乏电商运营思维，电商助农专业人才缺口大，缺乏核心人力支撑。对于供销系统外而言，尤其是农户和中小涉农企业，由于资金和人力的不足，难以独立完成运营团队搭建、品牌推广等系统性工程。二是资源整合度偏低。不同主体搭建的涉农电商平台各自独立运营，跨平台的农品库存、订单、物流数据无法打通，难以形成统一的娄星农特产品线上品牌矩阵，平台整体引流转化效率受限。

（二）电商专业人才严重匮乏

一是本土存量人才与所需能力的适配性不高。现有供销系统人员普遍缺乏直播运营、短视频引流、农品品牌策划等专业能力，难以适配当前电商助农的精细化运营需求。二是外部人才引进难度大。机关事业人员存在一定的准入门槛，见习生的薪资待遇、发展空间难以吸引成熟的电商运营、直播带货、专业美工等外来人才长期扎根，即便短期引入也容易出现人才流失问题。三是人才培训短期难以见效。此前开展的相关培训多为短期实操普及类内容，未针对不同基础的群体进行分层培训，对本地种养大户、返乡青年的定向孵化不足，难以快速培育出扎根本地的涉农电商人才。‌

（三）物流配送体系存在短板

一是冷链配套缺口较大。冷链网点布局分散，单条线路生鲜货量不足，叠加产地预冷配套缺失，生鲜农品需额外加装保温冰袋，单公斤冷链配送成本是普通快递的3倍多，直接压缩了生鲜农品的线上利润空间。二是物流资源分散低效。‌不同快递品牌的站点各自独立运营，供销系统的农品上行物流与普通消费品下行物流未实现资源整合，部分偏远村组存在快递配送时效滞后，单票物流成本比城区高，直接推高农品线上运营成本。

（四）农产品标准化程度偏低

一是农产品认证覆盖不足。多数种植、养殖散户及小型家庭农场未开展绿色、有机、无公害农产品认证，缺少统一质量检测合格凭证，具备线上销售资质的农产品偏少；同类农产品大小、品相、口感、农残管控无统一执行标准，产品品质参差不齐，无法形成稳定供货规格，线上上架、批量销售受限。二是政策扶持传导不到位。认证补贴、检测减免等惠农政策宣传覆盖面窄，多数农户、基层涉农经营者对三品一标、产地合格证等认证政策知晓度低，不清楚申报渠道、所需材料、检测要求与办理周期；加之，线下集市收购多以肉眼品相定价，不强制要求质量认证，农户缺乏标准化改造、申报认证的内生动力。三是标准化配套体系缺失。农产品溯源体系尚未成型，农产品生产、加工、仓储、流通各环节信息割裂，溯源基础设施覆盖不足，多数农产品缺少可查询的产地、种养记录、检测报告，分级筛选、保鲜处理、标准化包装等配套产业存在断层，即便完成认证，也难以批量输出标准化成品。

（五）品牌建设与营销推广不足

一是品牌与营销缺乏统筹机制。全区尚未制定品牌培育实施方案，缺少专业品牌运营团队统筹策划；对内资源整合力度不足，辖区内农民合作社、涉农企业大多独立注册商标，零散打造的单品小品牌数量多、辨识度低，同类农产品包装设计、产品定位高度同质化，难以形成集群竞争力；多数农户与合作社不懂品牌运营逻辑，部分优质农产品长期停留在无标准化包装、无统一标识、无文化故事的初级售卖阶段，品牌价值难以得到市场认可。

二是品牌与销售衔接不畅。涉农经营主体普遍存在“重线下零散摆摊、轻品牌长效运营”的惯性思路，优质农产品大多依赖集市零散售卖、熟人关系带货，难以形成稳定的复购消费市场。三是营销推广整合度不够。各类涉农经营主体各自为战开展宣传、直播带货，导致渠道、资金、人力重复投入，单个主体的推广成本居高不下；专业营销人才短缺，营销方式传统单一，缺乏系统的品牌宣传、渠道拓客、客户维护运营思路。

（六）资源整合与协同联动不够

一是供应链全链条统筹整合力度不足。农产品电商供应链覆盖农资集采、标准化生产、精深加工、仓储分拣、终端配送全环节，涉及生产主体、加工端、流通网点等多方协同。当前我区农产品电商供应链体系尚未形成以供销社为枢纽的统筹布局，整体依赖市场自发生长：线下农产品分销网点零散分布、缺乏统一规划，终端展柜产品同质化严重，也没有具备规模化集聚效应的核心农产品加工龙头主体，难以打通从田间到消费者的全链路降本通道。二是跨部门协同联动机制不完善。我们与区商务局、区工商联等单位在农村电商上均有布局，但各部门缺乏常态化会商、资源共享、联合施策机制，政策扶持分头实施、各行其是，政策红利未能整合释放，统筹联动、协同发力的工作格局尚未形成。

四、对策建议

（一）夯实电商平台基础，提升数字化服务能力。

一是集中攻坚电商助农业务。强化电商助农工作专班，确定2名以上的农产品“推荐官”作为固定出镜人员，配强联农、脚本策划、拍摄剪辑、运营、品控等各环节所需人员，将助农短视频创作融入工会团建、主题党日活动、日常业务等全场景工作环节，保证“娄星供销”微信视频号、抖音号的内容产出稳定性与长效运营能力。

二是搭建标准化直播基地。聚焦现有线上平台功能薄弱、线下资源分散的短板，加快完成本土电商平台的本地化迭代升级。在“娄星供销”IP初步运营的基础上，依托现有闲置空间改造升级标准化直播间与共享直播基地，为农户和涉农中小企业搭建电商运营的公共平台，进一步打通本地农品选品、直播带货、即时发货的全链路闭环。

三是建立跨平台联动引流机制。以“电商+基层社”为核心单元，搭建电商直播联动运营体系，采用“独立运营为主、联动合作为辅”的模式，以强带弱拓展内容选题与选品视野，在同一平台形成多账号联动的纵向传播矩阵。同步落地抖音号内容共享激励计划，建立供销系统短视频素材公共池，共享给全系统账号二次剪辑使用，大幅降低内容创作成本，实现矩阵账号流量的抱团增长。

（二）加强电商人才培养，锻造专业化助农队伍

一是分层搭建人才培养体系。汇聚供销系统在岗人员、电商助农从业者、本地种养大户、返乡创业青年等不同群体，结合其实操经验储备、专业知识掌握程度、实际发展需求与学习兴趣等多维度特征，分类设置基础普及班、技能提升班、精英孵化班等不同专业梯度的培训课程，实现人才培育的按需施教。

二是培育电商助农带头人。从分层培训人才库中，筛选潜力人选，建立专属的带头人孵化台账，重点扶持一批熟悉本地农情、懂电商运营、愿意扎根乡村的本土骨干。优先对接供销系统的农品供应链、线上平台流量、线下展销资源，支持带头人打造个人特色IP，以“头雁领飞”的模式，带动周边小农户批量接入电商助农体系，形成“培育一人、带动一片、致富一方”的辐射效应，为娄星区特色农品上行打造稳定的本土核心运营力量。

三是配套“以练代训”机制。对接本地成熟的头部达人，签订合作协议，由达人负责核心直播运营环节，搭配1-2名人员作为助手全程跟进实操，分配固定的短视频拍摄等轻量化实操任务，要求每周完成1条本地农品或农服短视频拍摄任务，由达人逐一点评优化，在规定期限内培育出2名以上能独立开展电商运营的骨干人员。

（三）构建物流集配网络，畅通城乡流通渠道

一是共建冷链集配体系。结合全区农业布局情况，在农品产地集中地段，联动市场主体共建产地预冷集配站，生鲜农品采收后第一时间完成预冷锁鲜，大幅减少保温冰袋耗材使用。同时，依托供销系统的区乡村三级服务网络，整合分散的生鲜订单统一集货，和本地冷链物流企业签订批量协议，降低物流成本。

二是统筹城乡双向物流资源。以流动供销点为枢纽，整合多家快递品牌的末端站点，将农品上行的空车运力对接日用消费品下行配送，实现“一车双向带货”，降低单票物流成本，彻底打通城乡双向流通的高效链路。

（四）推进农产品标准化建设，提升电商产品质量

一是开展助推标准化建设专项行动。由供销社牵头，联合区农业农村局和乡镇农业站、基层供销社及各村两委组建专项工作专班，对辖区种养殖散户及家庭农场等，宣讲三品一标认证、检测减免等惠农政策，发放农产品认证流程宣传册，并摸排建立《农产品认证台账》，详细登记种养规模、产品认证现状等信息。

二是分类推进标准化体系建设。对规模达标、基础条件好的经营主体，重点培育绿色、有机、三品一标高端认证；对小散户、小微经营主体，优先办理食用农产品产地合格证，实现基础质量凭证全覆盖，快速补齐线上销售资质短板；对占主导地位的同类农产品，以抱团形式统一申报认证、统一送检、统一标识使用，联合农业技术人员明确农产品的品相大小、成熟度、口感、农残限值、采收标准，常态化开展田间指导，督促农户按照统一标准种养、采收，满足电商上架、批量批发、集中供货的标准化要求。

三是完善标准化配套体系建设。依托政务平台开通农产品溯源端口，简化录入流程，推行批量录入、统一建档模式，由专班人员指导经营主体录入施肥、用药、采收、检测等关键信息；统筹涉农资金、专项资金，在农产品集中、交通便利的重点村新建或改造农产品分拣中心、初加工车间、质量快检点，解决农产品加工分级、品质检测短板。

（五）强化品牌培育推广，提升市场竞争力

一是出台区域农业品牌发展规划。由供销合作社牵头，联合农业农村局等相关部门，在对辖区农业品牌情况进行全面摸底、调研后，制定、出台具有针对性、可落地的品牌发展规划，组建专业品牌培育和营销推广队伍，重点在黄桃、辣椒等优势产业和鲜活农产品领域，通过“一品一策”提供品牌培育全过程指导，集中推出一批具有竞争优势、质量安全可溯源的农产品知名品牌，推动供销合作社“老字号”品牌发展。

二是打造娄星农品农服品牌池。‌以“娄星供销”IP为核心，整合全区黄金贡柚、黄桃等名特优农品，统一设计品牌视觉标识、标准化产品包装，所有入驻平台的农品统一接入溯源体系，形成辨识度统一的农品品牌池；深入挖掘娄星旅游资源，将凤凰山庄、仙女峰、洪家山等景点特产与短视频相结合，发展“电商+休闲农业”、“电商+乡村旅游”等文旅品牌，吸引人流就地消费，挖掘乡村生产生活生态价值。

三是搭建营销矩阵提升品牌影响力。积极承接品牌营销推广业务，整合供销系统、融媒体中心等各方营销资源，结合供销大集等展销活动，搭建线上线下联动推广矩阵，丰富推广模式，持续增强娄星农品农服品牌的区域产业优势、地域文化特色和市场带动力。

（六）创新运营模式，激发电商助农新动能

一是推广“电商直播+预售制”模式。针对时令生鲜、特色果品，依托本地主播矩阵开展产地直播预售，提前锁定订单，发展农产品源头直采、集采联采，开展净菜、半成品加工，为餐饮企业、学校、医院、机关团体等终端提供直供直配服务，缩短流通链条，推进以销促产。

二是拓展“场景电商+农旅融合”体系。围绕“山水林田湖”等场景，将电商与农产品采摘采收、土特展销、农历赶集、乡村美食节等活动相结合，加载优秀传统文化、乡情民俗等元素，丰富场景内容，线上同步直播引流，吸引城市居民下乡消费，同步带动农品线下线上双向热销。

三是探索“云认养”模式。依托已落地的智慧果园等载体，上线线上认养小程序，用户可远程认种养，实时查看种养全流程，提高农业生产的透明度和消费者的信任度，配套专属采收、定制配送服务，打造可视化的体验式消费。

（七）完善协同机制，凝聚电商助农合力

一是搭建电商助农便民服务平台。由区供销社牵头，联合区商务局、区农业农村局、区交通局、邮政等单位，搭建电商助农便民服务平台，下设4个专项工作组：

运营助农工作组：统筹短视频拍摄剪辑、直播实操带教，分层培育头部达人、运营骨干、村级新农人三级主播梯队，让涉农经营主体回归生产服务主线的同时，牢牢把握住电商经营的支线。

农产品标准化推进工作组：落实农产品承诺达标合格证制度，统一制定本地特色农品的分级、包装标准，建立全链条质量追溯体系。

品牌策划指导组：挖掘地域农品文化标识，打造统一区域公共品牌，对接农博会、线上特产专场开展集中推介，拓展跨区域销路。

配套产业资源整合组：归集全区涉农项目资金、农品产能、物流网点数据，搭建共享信息台账，同步开展农资代购、政务代办等便民服务，实现“一点多能”。

二是以供销社为枢纽整合供应链。由区供销社牵头，统筹整合全区零散分销网点，统一规划终端展柜选品；引入或培育1-2家核心农品加工龙头，落地“龙头企业+合作社+小农户”的绑定模式，推行统一供种、统一种管、集中收购的订单农业，打通全链路降本通道；争取专项扶持资金，重点向农品加工、冷链设施、电商人才培育倾斜，形成“部门协同、市场参与、农户受益”的可持续运营模式。

五、结语

供销合作社电商助农是新时代服务“三农”、推动乡村振兴的重要抓手。娄星区供销合作社在电商平台建设、资源整合、产销对接和品牌培育方面已经迈出了坚实步伐，取得了初步成效。但面对农产品电商发展的新形势新要求，仍需在平台建设、人才培育、物流配套和标准化生产等方面持续发力。建议以本次调研为契机，突出问题导向和目标导向，从夯平台、育人才、畅物流、立标准、强品牌、创模式、聚合力七个方面系统施策，加快构建适应娄星区实际的农村电商服务体系，切实发挥供销合作社在电商助农中的独特优势，为推动乡村全面振兴贡献更大力量。